(转载北欧贸易网）

中国产品在欧洲的售价往往是出口价格的数倍，利润空间看来很大。但中国出口商们并没有得到与此相应的回报。因为产品要经过多次转手才能到达消费者手中，分到各家的“蛋糕”变得薄了。比如，一家中国公司出口商品通常要经过中国外贸公司、港台的转口公司、欧洲外贸公司、批发商、零售商等多道步骤，层层加价，等产品到了消费者手里，价格也提高了好几倍。其实在整个产品增值链上，中国生产企业的投入最多，风险也最大，但获得的利润却往往最少。因此，如果能掌握销售渠道，将产品直接卖给零售商甚至消费者，生产企业不仅可从差价这块蛋糕上切得较大的一块，产品的竞争力也将大大增强。要掌握销售渠道，最有效的办法是直接在最终销售市场开设分支机构，建立自己的销售网络。


欧盟东扩，一个包括几乎大部分欧洲的世界最大的市场即将形成，而德国处于欧洲中部，道路四通八达，商品可以便利地到达西欧、东欧市场。


至今，德国仍是最发达的工业国家之一，经济总量仅次于美国、日本，位于世界第三。在对外贸易额方面，德国居世界第二，是西方工业国家中对外依赖程度最高的国家之一。德国的主要贸易伙伴仍是西方工业国家，其进口的75％，出口的77％都是与西方工业国进行的。中国是德国在发展中国家中最重要的贸易伙伴之一，并于2002年超越日本成为德国在亚洲第一大贸易伙伴。德国是开放的市场经济国家，中国的大部分产品均可出口德国。但有几类产品的进口受到禁止或限制，如毒品、受保护的动植物、农产品等。除此之外的商品一般都可进行自由贸易。在寻求出口机会之前，企业应确认有关产品是否属于德国许可证管理商品，是否被征收反倾销税，如果是食品类产品则需要了解欧盟的技术要求。其实在德国市场销售的大部分消费性工业品，中国都有能力生产。而且中国产品无论是价格和质量都具备较强的竞争力。


今年是中国与德国建交35周年，中德经贸合作的潜力仍十分巨大。然而，中国企业进入德国市场的情况却始终是数量少、发展艰难。中国加入世贸组织后，在欧洲市场上拥有与其它国家企业同等的权力，对企业来说是机遇也是挑战。不过来自中国的企业似乎对德国市场还不甚了解。许多企业没有考察好德国市场就匆匆进入，结果在开始阶段就手忙脚乱。德国有较规范的法律环境，条条框框很多，而中国企业在规章制度上却多有欠缺，影响了效率。另外，多数中国企业极度忽视对自身的宣传，无法在德国树立起自己的品牌形象。
美国零售巨头沃尔玛在德国遭遇滑铁卢恐怕对所有外国投资者都是一份生动教材。就在去年，沃尔玛停止了在德国市场的运作，把85个店铺都卖给了德国当地零售巨头麦德隆。时间回溯到1997年，当时这个美国巨头一口气买下德国Wertkauf仓储，然后不加考察就吞下了Interspar。表面光鲜的商业举动，却暗藏危机。竞争对手起初也十分震惊，但很快就松了口气，因为沃尔玛接下来的步伐几乎都是朝着错误的方向。沃尔玛忽略了许多“入乡随俗”等现代管理要求的细节。不来梅大学的学者称之为“典型的如果进入外国市场的教科书案例”。第一个错误是任命了一个不会说德语的美国人任总裁，这个负责人还坚持管理层使用英语工作，以为只要凭借美国的廉价销售模式就可以席卷德国市场。下一任负责人是个英国人，又几乎把英国的经验照搬过来。沃尔玛的德国公司总裁频繁更换，最长的做了4年，最短的只有3个月。并且这些高层管理者们完全不了解他们的员工和消费者。比如，在沃尔玛的经营管理模式中，早点名、唱晨曲和集体训话是一个重要项目，但德国员工对此十分不适应，他们“宁愿躲进厕所也不愿意参加这种仪式”；商场入口处站立的“礼仪小姐”“迎宾先生”也让德国顾客感到不舒服；另外，德国人喜欢自己独立寻找要买的商品，而不是身边老有微笑的售货员。更让沃尔玛伤心的是，他们提供的一项特殊服务，由专人将顾客购买的商品装进塑料袋，这本是为了方便顾客让其感到舒适的一项额外服务，但德国顾客却不领情。因为在德国的商店从没有这项服务，顾客要塑料包装袋是要掏钱的。德国人这样做不仅为节约成本，也是出于环保的需要。沃尔玛却落了个费力不讨好的局面。另一个让沃尔玛感到吃惊的是德国商店的营业时间非常短，周日不营业。更糟糕的是还有来自本地两大零售巨头Aldi和Lidl的强有力竞争。在德国人心目中，只有Aldi才是德国市场上真正货真价实的廉价商品零售商。所以，沃尔玛不得不与Aldi大打价格战，以赢得消费者，结果沃尔玛在德国开业当年就出现了巨大的收支漏洞。至2003年，沃尔玛德国公司的亏损以达4.87亿欧元。为扭转亏损，新上任的公司总裁又被迫调整商品价格。价格上的忽高忽低，严重影响了沃尔玛的信誉，也难怪人们会怀疑，沃尔玛自进军德国市场之日起，是否认真制定过如何在竞争激烈的德国市场取胜的商业战略。


同样，中国商品进入德国，首先要考虑的就是产品是否与当地市场需求相适应，包括商品使用说明书应翻译成几种文字，产品在当地市场销售应获得哪些技术认证等，贸易双方在交易前考虑付款的方式及安全性。在物流方面，企业也要制定合适的运输方案，除了考虑节约成本，还要保证货物完整无损的抵达目的地。上面这几点远不能涵盖企业在海外贸易时遇到的问题，每个企业只有在解决了诸如此类的复杂问题后才有可能进入海外市场。


从目前的市场情况看，在德国有较大市场的中国产品主要有：纺织品、鞋帽、机电产品、通讯器材(如各类有线或无绳电话机，一线通数字电话信号转换器，手机配件等)、信息产品(如电脑配件，传统或液晶显示器等)、学生文具和玩具等。作为德国纺织品最大的供货国，中国纺织品出口占德国总额的八分之一。入世后，中国一直在为保住与扩大在德的市场份额做斗争。近年来，德国百货商场的纺织品销售额有所下降，而邮购公司的市场份额明显上升。另外，由廉价制造商销售自有品牌的厂家如H&M，Zero，Orsay等市场占有率也增长得很快。


电子安全系统设备市场也是尚具潜力的一块阵地。2004年和2005年德国石荷、黑森等州先后规定，新建住宅必须安装烟气报警器。此外，德国治安状况有所恶化，入室盗窃案数量有所上升，据联邦警察局的犯罪记录显示，2004年德国共发生严重入室盗窃案124200起，平均每天发生340起，而破案率只有19.5%。随着相关要求的提高以及百姓安全意识的增强，电子安全设备越来越多的走进德国家庭。目前中国出口的烟气报警器多位低端产品，产品质量和档次有待提高。


最后需要强调的是，企业做宣传树立品牌形象的费用一定不能省。首先要分析市场情况：目标市场包括哪些区域、区域大小、有哪些竞争者、消费者特点等，经过分析制定出一个适合自己、针对顾客的营销策略。现代媒体在宣传上各有优势。比如通过电视，企业较容易与顾客建立起情感联系；通过印刷品，企业可以详细介绍产品信息。中国有许多东西在德国的媒体市场都很有观众缘，如中医、旅游、饮食以及哲学等。这些都可以成为企业宣传时接近消费者的情感纽带。


中国企业迫切需要一个能让他们深入了解世界的平台。一方面，企业深知中国和德国乃至整个欧洲的经贸合作大有可为，另一方面却又不知如何下手。一部分先行者小心翼翼地将触角向德国、欧洲伸展，摸着石头过河，也意识到了与对方在法律、语言、金融、税收等方面存在着很大差异。德国人严谨的管理方式和经营哲学与中国人有很大不同。中国企业需要走向世界，中国企业更需要了解世界。找到一个合适的支点，中国企业定能顺利走出国门，在国外投资将会有更大范围、更高层次上的紧密联系。

经贸合作的潜力仍十分巨大